感知生態之變丨綠水青山就是金山銀山
2025-11-20 03:16 1,461次浏览「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊」 記者調查MCN機構流水線打造「網紅醫生」現象 「再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥」「治胃病先健脾，牢記一個小膠囊」……在短視頻平臺上，身著白大褂的「網紅醫生」們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分帳號甚至在視頻下方直接掛上了購物車連結。 隨著人們養生保健意識的提高，醫療科普正成為一些短視頻平臺的「流量密碼」。然而，《法治日報》記者近日調查發現，其背後隱藏著一些MCN機構(為內容創作者提供內容生產、運營推廣、商業變現等全鏈條服務的組織)精心設計的商業變現鏈條。這些機構批量孵化「網紅醫生」IP：點讚上萬的科普視頻，可能出自不懂醫術的「專職寫手」；而一些有平臺認證的「權威」醫生，實則是被運營公司操縱的「擺拍演員」。 「網紅醫生」流量背後，究竟是怎樣一條利益鏈？ 腳本拍攝全包辦 「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。」曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清(化名)直言不諱。 她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平臺調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶諮詢，最終協同銷售團隊完成「內容曝光」到「業績達成」的營銷閉環。 「日常更新的視頻選題、腳本內容都是運營團隊制定，醫生照著念就好。」陳清說。 某醫療戰略諮詢公司合伙人趙先生指出，醫生IP主要分為名醫、普通醫生及以醫美為代表的偏消費醫療醫生，核心目的均為「導流」——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。 北京某三級醫院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫生和醫院存在「外宣」訴求，有的醫院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。 而MCN機構篩選合作醫生有其明確標準。 陳清負責過3個醫生帳號的內容生產與業績轉化，她將這一標準總結為四大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立三甲醫院任職且擁有主治醫師職稱的醫生最受青睞。 「當下短視頻平臺管控嚴格，僅三甲醫院在職醫生可獲『黃V』認證，未認證帳號發布醫療內容限流嚴重，播放量常低至幾十。醫生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另一個方面，豐富的案例是內容素材庫，便於編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。」陳清說，醫生的配合度與表現力則影響帳號打造效率，配合度高的醫生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，後期剪輯解決。 記者調查發現，MCN機構針對醫生IP運營推出了多種合作模式： ——純代運營模式。醫生或其背後的第三方機構與MCN機構籤訂月度服務協議，按約定支付費用，換取帳號代運營。 記者以醫生身份聯繫了名為「××健康」的醫療類MCN機構，在對方發來的醫生代運營服務報價單裡，他們提供的「健康黃V帳號代運營」服務包括帳號策劃與內容製作，涵蓋從IP人設搭建到腳本撰寫、現場拍攝、視頻剪輯的全流程運營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫生；若醫生自行錄製素材，無需機構幫忙拍攝，則可按交付數量100元/條結算，合作周期1個月起步。 ——基礎服務+分利模式。MCN機構收取較低的基礎服務費，待帳號引流並接到商業推廣後，按約定比例分成。 ——純分利合作模式。MCN機構主動尋覓高潛力醫生(尤其是三甲醫院的知名醫生)，承擔所有運營成本並支付底薪，醫生無需付費，帳號成型後按商單業績分成。此模式下MCN機構因承擔前期風險，後期分成比例更高。 孵化帳號有模板 多名醫生IP運營人員告訴記者，打造一個粉絲量幾千至幾萬的「網紅醫生」，對MCN機構而言已是可複製的流水線作業。 「醫生IP孵化運營方案」「醫生IP打造秘籍」……在某電商平臺上，醫生IP運營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。 記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，諮詢賣家課程詳情，得到相似的回覆：「這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。」記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現一模一樣。 記者下單售價為1元的課程後，對方發來課程連結。打開課程，裡面是名為「醫生IP打造，新媒體矩陣」以及「醫生IP五步破圈」的兩個文件夾，每個文件夾裡有20多個單個時長在5分鐘以內的視頻。 主講人鬱響(化名)自稱上海頭部醫療短視頻MCN機構創始編導，曾「多次從0到1搭建某短視頻平臺醫療IP，熟悉平臺算法及規則，累計幫助50多名醫生打造個人IP，涵蓋中醫科、耳鼻喉科、骨科等多領域」。 「打造一個『網紅醫生』帳號，要遵循三階段運營法則——起號期、過渡期、穩定期。」鬱響介紹，起號期，直接對標近30日內短視頻平臺醫療類熱門內容，復刻選題和形式；過渡期，運營策略從蹭熱點向科普輸出過渡，在熱點更新中融入專業科普，穩固流量並培養黏性粉絲；穩定期，保持更新頻率，圍繞專業領域構建內容矩陣，如科普講解、病例分享等。 內容策劃則遵循「找熱點、找需求、找共鳴」公式。鬱響說，「找熱點」即對標時下流行的話題，結合專業知識拍攝視頻；「找需求」則是從粉絲提問、行業內常見的諮詢問題獲取靈感，諸如「脾胃虛的孩子多吃什麼好」「腎虛腰疼要補腎，用右歸丸還是左歸丸」；「找共鳴」則是精心挑選情感共鳴點。 有業內人士告訴記者，一些MCN機構通常會避免原創，而是通過蹭熱點快速獲取初始曝光，積累流量。「什麼有熱度就做什麼，比如涉性話題、擦邊軟色情等。」 科普時夾帶廣告 這條「網紅醫生」流水線的終極目標是變現。 記者以品牌方身份聯繫某醫療類MCN機構，被拉入合作群並收到一份「醫生背書授權報價單」和「醫生達人報價單」。 「醫生背書授權報價單」詳列六類合作及分級定價：電商肖像授權、梯媒(電梯媒體)視頻授權、社交媒體/私域授權、線下活動、品牌方科普直播(60分鐘)、營銷節目錄製。價格依據醫院(全國TOP100、知名三甲、普通三甲)和職稱(主治、副主任、主任醫師)浮動。例如，全國TOP100醫院主任醫師電商肖像授權費高達7.2萬元一年。 「醫生達人報價單」則列出該MCN機構合作的400多名覆蓋多個短視頻平臺、社交平臺的「網紅醫生」。推廣報價基於粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫生，單條20秒至60秒軟植入視頻報價普遍過萬元。據記者統計，各平臺加在一起，該MCN機構至少與400多名「網紅醫生」開展合作。 該MCN機構工作人員告訴記者，近期平臺管控趨嚴，醫生帳號不能直接帶貨或主頁掛連結，產品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。 記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著「好物推薦」標籤及具體藥名，評論區首條為工作人員小號發布的商品圖。 除線上推廣外，「導診」服務是另一大變現渠道。有醫療類MCN機構宣稱，其代運營帳號「視頻+直播平均線下門診導流400多人/月」。 業內人士指出，當一些MCN機構過度追求流量與變現，醫生IP的打造已然變味。 陳清觀察到，很多醫生難以辨別哪類機構能真正幫其運營好帳號，這導致同質化內容泛濫。而一些純商業導向的機構利用醫生不懂新媒體的特點，製造大量吸引眼球但質量存疑的內容。 北京某三甲醫院一位不願具名的兒科醫生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時候是做完手術或就診完匆匆上播。粉絲增多後，海量私信和疾病諮詢難以回復。後來多家運營公司聯繫其談合作，模式就是他們接管帳號，負責選題、腳本、剪輯、回復，其只用出鏡說話。 「我最後拒絕了邀請，不想被『控制』。很多機構最終目的是利用醫生賺錢，而非做好科普。籤了合同可能更『身不由己』。」這名兒科醫生坦言，普通醫生受限於工作強度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，帳號慢慢「廢掉了」。 記者 趙麗 / 實習生 宋昕怡
6月24日下午，在寧夏回族自治區銀川市賀蘭縣金貴鎮保南村，36歲的「公益紅娘」馬英與村婦聯執委、入黨積極分子、青年志願者一行7人，照例開展每月兩次的入戶走訪。他們來到保南村七隊的村民家中，宣講移風易俗理念。 馬英是賀蘭縣金貴鎮去年招募的首批13名「持證上崗」公益紅娘之一。賀蘭縣婦聯主席徐曉慶介紹，為進一步推動移風易俗、倡導婚育新風、解決未婚青年婚戀難題，賀蘭縣分兩批次為全縣65個行政村和15個社區招募近100名「公益紅娘」。他們主要是村(社區)裡的基層青年幹部、網格員、信息員、返鄉就業青年，以及熱心村集體事務的村民。賀蘭縣婦聯為他們頒發了「公益紅娘」聘書。 這些「公益紅娘」活躍在各村(社區)，發揮各自熟悉村情動態的優勢，向村民開展「倡導移風易俗抵制高價彩禮」宣傳，為適婚單身青年牽線搭橋，拓寬交友渠道，搭建溝通交流平臺；引導適婚青年樹立文明、科學、理性的婚戀觀、家庭觀，倡導「低彩禮」或「零彩禮」結婚；廣泛宣傳《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國婦女權益保障法》等法律法規，引導村民爭做婚育新風的踐行者、優良家風家教的傳承者、文明鄉風的參與者。 馬英自2020年起在村裡擔任信息員，對村民情況比較了解。響應金貴鎮號召，她成為村裡首位「公益紅娘」，投身移風易俗工作，並於去年年底當選村婦聯主任。「很高興能擔任『公益紅娘』，引導村民們樹立文明務實的婚戀觀和家庭觀，為適婚青年『牽線搭橋』。」馬英說。 保南村現有1107戶居民，常住人口1100多人。馬英介紹，截至今年3月，全村有40多名未婚青年。長期以來村裡活躍著一男一女兩名「職業媒婆」，提供有償婚介服務，每促成一樁婚事，會從彩禮中抽取一定金額作為「謝媒禮」。他們雖然熟悉本地單身青年情況，但出於盈利目的，牽線時側重彩禮高低，而非雙方感情基礎。當地青年婚嫁彩禮曾一度接近20萬元，給不少家庭帶來沉重負擔。 擔任「公益紅娘」一年多，馬英感到，改變陳舊落後婚俗觀念的關鍵在於做通家長的思想工作。 起初，部分家長認為女兒婚事是家事，彩禮高低關乎「面子」。馬英和同事們耐心勸導：「如果男方因彩禮負債，女兒婚後日子也難過。不如降低彩禮，讓小兩口輕鬆過日子，還有能力孝敬雙方父母。」這一理念漸漸被村民們接受。經過持續努力，抵制高額彩禮、倡導移風易俗的理念已在保南村生根。 馬英介紹，目前保南村婚嫁彩禮普遍降至6.6萬元。許多女方家庭還會主動陪嫁汽車，幫助年輕人開啟新生活；越來越多男青年選擇就近在金貴鎮就業安家、購置婚房。一套80平方米的住房總價10萬多元，年輕人的結婚成本降低了，有了安居樂業的基礎。2024年5月以來，村「兩委」為8戶「零彩禮」「低彩禮」結婚的青年家庭，頒發「農村婚俗新風光榮證」。 保南村的婚俗之變，離不開產業發展帶來的底氣。近年來，當地通過發展露地蔬菜、設施溫棚蔬菜產業，建成涵蓋西北特色餐飲、牛羊肉銷售的便民集市，村民收入穩步提升。馬英說，隨著物質生活的改善，村民們逐漸認識到，幸福生活和彩禮多少沒有關係，勤儉務實的良好家風才是家庭長久和睦的根基。 馬英介紹，保南村婦聯今年持續加強對適婚青年的公益性婚戀服務，同時積極引導「職業媒婆」轉變觀念、共同參與移風易俗工作。保南村創新接地氣的工作方式，用村民易接受、聽得進、記得住的形式，讓移風易俗理念融入村民日常生活，不斷鞏固移風易俗成果。 64歲的譚雪琴是賀蘭縣洪廣鎮廣榮村婦聯執委。因家庭變故，她獨自將兩兒兩女撫養成人。她深知普通家庭養育孩子的艱辛，主動以低於5萬元的「低彩禮」送女兒出嫁。在她看來，「彩禮應該是兩個家庭幫扶一個新家庭，而不該是一個家庭『扶貧』另一個家庭」。 譚雪琴於去年5月申請成為全縣首批「公益紅娘」，不定期走進村裡的巾幗手工車間，通過「板凳故事分享會」，向婦女宣傳移風易俗、抵制高額彩禮的理念；她和其他「公益紅娘」共同解讀移風易俗政策，用當地方言創作表演小品《彩禮風波》、拍攝短視頻《彩禮》，引導村民多渠道了解並接受婚育新觀念。 今年2月底，得知鄰居魏宗禮之子魏剛剛和曹旭東之女曹婉瑜準備談婚論嫁，譚雪琴主動到曹旭東家，促成兩家以8萬元彩禮結親。隨後，曹旭東夫婦又將這筆彩禮以現金和添置生活用品的方式，贈予女兒。 曹旭東說：「我從未想過通過嫁女兒獲得錢財，把彩禮陪嫁給女兒，是希望孩子們成家後把日子過好。村裡有了『公益紅娘』是好事，能推動移風易俗，有助於形成文明婚嫁的好風氣。」 據團賀蘭縣委統計，今年1-3月，賀蘭縣青年婚嫁彩禮平均數額為7.02萬元，較往年大幅下降。今年以來，當地有17對新婚青年「零彩禮」結婚，65對新婚青年以低於8.5萬元的「低彩禮」結婚。 為嘉獎踐行文明新風的青年家庭，6月初，賀蘭縣婦聯聯合當地13家「愛心企業」，為全縣200戶「零彩禮」「低彩禮」結婚的青年家庭發放「禮遇卡」，可在當地餐飲、化妝品、家居、婚慶服務等門店，享受不同程度的消費優惠和專屬服務。 團賀蘭縣委書記邢冰表示，在積極培育「公益紅娘」團隊的同時，賀蘭縣團組織今年著力培育「鄉村勸導員」，組織他們通過開展主題團日、發放倡議書等形式，在青年中宣傳落實婚俗新風，鼓勵倡導「零彩禮」「低彩禮」；同時開展「彩禮新聲·青年有話說」訪談，放大青年榜樣的影響力、引領力。 中青報·中青網記者 焦敏龍來源：中國青年報
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