時政微觀察丨讓中國新發展成為各國新機遇
2025-11-03 16:44 2,217次浏览「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊」 記者調查MCN機構流水線打造「網紅醫生」現象 「再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥」「治胃病先健脾，牢記一個小膠囊」……在短視頻平臺上，身著白大褂的「網紅醫生」們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分帳號甚至在視頻下方直接掛上了購物車連結。 隨著人們養生保健意識的提高，醫療科普正成為一些短視頻平臺的「流量密碼」。然而，《法治日報》記者近日調查發現，其背後隱藏著一些MCN機構(為內容創作者提供內容生產、運營推廣、商業變現等全鏈條服務的組織)精心設計的商業變現鏈條。這些機構批量孵化「網紅醫生」IP：點讚上萬的科普視頻，可能出自不懂醫術的「專職寫手」；而一些有平臺認證的「權威」醫生，實則是被運營公司操縱的「擺拍演員」。 「網紅醫生」流量背後，究竟是怎樣一條利益鏈？ 腳本拍攝全包辦 「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。」曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清(化名)直言不諱。 她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平臺調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶諮詢，最終協同銷售團隊完成「內容曝光」到「業績達成」的營銷閉環。 「日常更新的視頻選題、腳本內容都是運營團隊制定，醫生照著念就好。」陳清說。 某醫療戰略諮詢公司合伙人趙先生指出，醫生IP主要分為名醫、普通醫生及以醫美為代表的偏消費醫療醫生，核心目的均為「導流」——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。 北京某三級醫院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫生和醫院存在「外宣」訴求，有的醫院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。 而MCN機構篩選合作醫生有其明確標準。 陳清負責過3個醫生帳號的內容生產與業績轉化，她將這一標準總結為四大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立三甲醫院任職且擁有主治醫師職稱的醫生最受青睞。 「當下短視頻平臺管控嚴格，僅三甲醫院在職醫生可獲『黃V』認證，未認證帳號發布醫療內容限流嚴重，播放量常低至幾十。醫生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另一個方面，豐富的案例是內容素材庫，便於編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。」陳清說，醫生的配合度與表現力則影響帳號打造效率，配合度高的醫生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，後期剪輯解決。 記者調查發現，MCN機構針對醫生IP運營推出了多種合作模式： ——純代運營模式。醫生或其背後的第三方機構與MCN機構籤訂月度服務協議，按約定支付費用，換取帳號代運營。 記者以醫生身份聯繫了名為「××健康」的醫療類MCN機構，在對方發來的醫生代運營服務報價單裡，他們提供的「健康黃V帳號代運營」服務包括帳號策劃與內容製作，涵蓋從IP人設搭建到腳本撰寫、現場拍攝、視頻剪輯的全流程運營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫生；若醫生自行錄製素材，無需機構幫忙拍攝，則可按交付數量100元/條結算，合作周期1個月起步。 ——基礎服務+分利模式。MCN機構收取較低的基礎服務費，待帳號引流並接到商業推廣後，按約定比例分成。 ——純分利合作模式。MCN機構主動尋覓高潛力醫生(尤其是三甲醫院的知名醫生)，承擔所有運營成本並支付底薪，醫生無需付費，帳號成型後按商單業績分成。此模式下MCN機構因承擔前期風險，後期分成比例更高。 孵化帳號有模板 多名醫生IP運營人員告訴記者，打造一個粉絲量幾千至幾萬的「網紅醫生」，對MCN機構而言已是可複製的流水線作業。 「醫生IP孵化運營方案」「醫生IP打造秘籍」……在某電商平臺上，醫生IP運營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。 記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，諮詢賣家課程詳情，得到相似的回覆：「這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。」記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現一模一樣。 記者下單售價為1元的課程後，對方發來課程連結。打開課程，裡面是名為「醫生IP打造，新媒體矩陣」以及「醫生IP五步破圈」的兩個文件夾，每個文件夾裡有20多個單個時長在5分鐘以內的視頻。 主講人鬱響(化名)自稱上海頭部醫療短視頻MCN機構創始編導，曾「多次從0到1搭建某短視頻平臺醫療IP，熟悉平臺算法及規則，累計幫助50多名醫生打造個人IP，涵蓋中醫科、耳鼻喉科、骨科等多領域」。 「打造一個『網紅醫生』帳號，要遵循三階段運營法則——起號期、過渡期、穩定期。」鬱響介紹，起號期，直接對標近30日內短視頻平臺醫療類熱門內容，復刻選題和形式；過渡期，運營策略從蹭熱點向科普輸出過渡，在熱點更新中融入專業科普，穩固流量並培養黏性粉絲；穩定期，保持更新頻率，圍繞專業領域構建內容矩陣，如科普講解、病例分享等。 內容策劃則遵循「找熱點、找需求、找共鳴」公式。鬱響說，「找熱點」即對標時下流行的話題，結合專業知識拍攝視頻；「找需求」則是從粉絲提問、行業內常見的諮詢問題獲取靈感，諸如「脾胃虛的孩子多吃什麼好」「腎虛腰疼要補腎，用右歸丸還是左歸丸」；「找共鳴」則是精心挑選情感共鳴點。 有業內人士告訴記者，一些MCN機構通常會避免原創，而是通過蹭熱點快速獲取初始曝光，積累流量。「什麼有熱度就做什麼，比如涉性話題、擦邊軟色情等。」 科普時夾帶廣告 這條「網紅醫生」流水線的終極目標是變現。 記者以品牌方身份聯繫某醫療類MCN機構，被拉入合作群並收到一份「醫生背書授權報價單」和「醫生達人報價單」。 「醫生背書授權報價單」詳列六類合作及分級定價：電商肖像授權、梯媒(電梯媒體)視頻授權、社交媒體/私域授權、線下活動、品牌方科普直播(60分鐘)、營銷節目錄製。價格依據醫院(全國TOP100、知名三甲、普通三甲)和職稱(主治、副主任、主任醫師)浮動。例如，全國TOP100醫院主任醫師電商肖像授權費高達7.2萬元一年。 「醫生達人報價單」則列出該MCN機構合作的400多名覆蓋多個短視頻平臺、社交平臺的「網紅醫生」。推廣報價基於粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫生，單條20秒至60秒軟植入視頻報價普遍過萬元。據記者統計，各平臺加在一起，該MCN機構至少與400多名「網紅醫生」開展合作。 該MCN機構工作人員告訴記者，近期平臺管控趨嚴，醫生帳號不能直接帶貨或主頁掛連結，產品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。 記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著「好物推薦」標籤及具體藥名，評論區首條為工作人員小號發布的商品圖。 除線上推廣外，「導診」服務是另一大變現渠道。有醫療類MCN機構宣稱，其代運營帳號「視頻+直播平均線下門診導流400多人/月」。 業內人士指出，當一些MCN機構過度追求流量與變現，醫生IP的打造已然變味。 陳清觀察到，很多醫生難以辨別哪類機構能真正幫其運營好帳號，這導致同質化內容泛濫。而一些純商業導向的機構利用醫生不懂新媒體的特點，製造大量吸引眼球但質量存疑的內容。 北京某三甲醫院一位不願具名的兒科醫生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時候是做完手術或就診完匆匆上播。粉絲增多後，海量私信和疾病諮詢難以回復。後來多家運營公司聯繫其談合作，模式就是他們接管帳號，負責選題、腳本、剪輯、回復，其只用出鏡說話。 「我最後拒絕了邀請，不想被『控制』。很多機構最終目的是利用醫生賺錢，而非做好科普。籤了合同可能更『身不由己』。」這名兒科醫生坦言，普通醫生受限於工作強度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，帳號慢慢「廢掉了」。 記者 趙麗 / 實習生 宋昕怡
重慶8月9日電 (記者 夏賓)在外部環境複雜變化的衝擊下，位於重慶的外貿企業浩森摩託近年來北美市場訂單大幅收縮，還遇上了老客戶回款慢的問題，培育開拓其他海外市場的想法由此萌生。 浩森摩託總經理張海林介紹稱，公司將業務重心從北美轉移至歐洲、哈薩克斯坦市場，同時強化非洲南美市場，在轉型過程中，針對不同市場的自然環境、消費偏好等因地制宜創新改進產品，北美市場以外的訂單量上來了。 去年下半年以來，浩森摩託訂單明顯增多，甚至出現了單筆超2000多輛越野摩託車的訂單，公司要先墊款採購車架、減震器等關鍵零部件，部分特殊零部件得開新模具，資金壓力陡增。 幸福的煩惱如何解決？「以前總覺得銀行貸款好麻煩、『門檻高得很』，要廠房抵押、要複雜的報表，我們這種組裝加工製造的小企業，廠房還是租的，去跟大銀行貸款可能『不得行』。」張海林這樣說。 這樣的「刻板印象」隨著去年10月建立支持小微企業融資協調工作機制而發生了變化，該機制由國家金融監督管理總局、國家發展改革委牽頭建立，目的就在於加強央地協同，從供需兩端發力打通中梗阻，實現銀行信貸資金「直達基層、快速便捷、利率適宜」。 藉助重慶市工作機制專班通過「信易貸·渝惠融」線上平臺推送的名單，中國銀行九龍坡支行客戶經理吳澤平找到了浩森摩託，在了解公司的融資困境，為其量身定製了專屬授信及國際結算一攬子金融服務方案。 2025年1月，成功為其發放貸款480萬元，年利率僅3.1%，從申請到放款僅用了5個工作日。此外，針對其避險需求還提供了相關國際結算產品。 這筆資金如「及時雨」，讓浩森摩託提前採購了超過300萬元的摩託車配件，恰好在訂單量大的關鍵時刻有了充足的配件保障，特別是讓哈薩克斯坦地區客戶的訂單能夠提前近10天交貨，使客戶能迅速追加新的訂單。據悉，公司今年上半年銷售額比去年同期有明顯上漲，效益也同步得到提升，有效對衝了北美市場的風險。 中國銀行重慶分行普惠金融部副總經理高文捷對記者說，我們跟浩森摩託過去其實有結算方面的業務往來，但小微企業向大銀行貸款普遍有些信心不足，我們也不知道他們的貸款需求，協調工作機制推送的名單得以讓銀行對小微企業進行地毯式、全覆蓋走訪，浩森摩託這樣的小微企業，融資需求更好地「被看見」。 在記者走訪過程中看到，重慶一個又一個小微企業在融資協調工作機制的助力下引來金融活水：重慶農商行江津分行為江津豐源花椒有限公司追加了400萬授信額度，用於擴大產能拓展海外客戶；偉正蔬菜種植有限公司獲得了農業銀行重慶璧山八塘支行的30萬元貸款，企業下半年的農資採購有了底氣...... 農業銀行重慶巴南支行普惠金融部經理趙凱對記者說，過去想找到真正需要支持的小微企業非常難，好不容易找到企業，由於缺乏足夠的信用數據，看不清企業真實經營情況，想貸又不敢貸。「有了協調機制，政府部門初篩推薦、銀行精準對接，不僅讓企業獲貸更容易了，我們也不用再盲目找客戶了。」 據悉，為推進支持小微企業融資協調工作機制落實落地，重慶金融監管局創新建立企業名單篩選模型，通過分析企業金融數據，精準刻畫「還款置信度」，生成推薦名單並通過「信易貸·渝惠融」平臺推送至銀行。同時，依託金融專網，建立「數據共享+業務協同」金融綜合服務平臺「金渝網」，聯通重慶市167家銀保機構全部6000餘個基層網點。 自上述工作機制建立以來，各類主體通過「鎮街自下而上」「監管自上而下」「銀行平行推薦」3種方式納入「申報清單」26.75萬戶、「推薦清單」26.63萬戶，完成信貸投放31.32萬戶次6288.81億元。 從全國層面來看，截至2025年6月末，各地依託工作機制累計走訪了超過9000萬戶小微經營主體，銀行對「推薦清單」內經營主體新增授信23.6萬億元，新發放貸款17.8萬億元，其中信用貸款佔比32.8%。 如國家金融監督管理總局普惠金融司主要負責同志所言，金融監管總局將繼續推動加大信息共享力度，引導金融機構精準對接，保持小微企業貸款投放力度，提升貸款質量，科學合理確定貸款利率，優化貸款業務結構，加大首貸、續貸、信用貸的支持力度，更好滿足守信小微企業的融資需求。(完)
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