金建希被捕後還沒吃過一頓飯
2025-11-10 07:00 8,391次浏览「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊」 記者調查MCN機構流水線打造「網紅醫生」現象 「再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥」「治胃病先健脾，牢記一個小膠囊」……在短視頻平臺上，身著白大褂的「網紅醫生」們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分帳號甚至在視頻下方直接掛上了購物車連結。 隨著人們養生保健意識的提高，醫療科普正成為一些短視頻平臺的「流量密碼」。然而，《法治日報》記者近日調查發現，其背後隱藏著一些MCN機構(為內容創作者提供內容生產、運營推廣、商業變現等全鏈條服務的組織)精心設計的商業變現鏈條。這些機構批量孵化「網紅醫生」IP：點讚上萬的科普視頻，可能出自不懂醫術的「專職寫手」；而一些有平臺認證的「權威」醫生，實則是被運營公司操縱的「擺拍演員」。 「網紅醫生」流量背後，究竟是怎樣一條利益鏈？ 腳本拍攝全包辦 「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。」曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清(化名)直言不諱。 她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平臺調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶諮詢，最終協同銷售團隊完成「內容曝光」到「業績達成」的營銷閉環。 「日常更新的視頻選題、腳本內容都是運營團隊制定，醫生照著念就好。」陳清說。 某醫療戰略諮詢公司合伙人趙先生指出，醫生IP主要分為名醫、普通醫生及以醫美為代表的偏消費醫療醫生，核心目的均為「導流」——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。 北京某三級醫院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫生和醫院存在「外宣」訴求，有的醫院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。 而MCN機構篩選合作醫生有其明確標準。 陳清負責過3個醫生帳號的內容生產與業績轉化，她將這一標準總結為四大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立三甲醫院任職且擁有主治醫師職稱的醫生最受青睞。 「當下短視頻平臺管控嚴格，僅三甲醫院在職醫生可獲『黃V』認證，未認證帳號發布醫療內容限流嚴重，播放量常低至幾十。醫生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另一個方面，豐富的案例是內容素材庫，便於編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。」陳清說，醫生的配合度與表現力則影響帳號打造效率，配合度高的醫生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，後期剪輯解決。 記者調查發現，MCN機構針對醫生IP運營推出了多種合作模式： ——純代運營模式。醫生或其背後的第三方機構與MCN機構籤訂月度服務協議，按約定支付費用，換取帳號代運營。 記者以醫生身份聯繫了名為「××健康」的醫療類MCN機構，在對方發來的醫生代運營服務報價單裡，他們提供的「健康黃V帳號代運營」服務包括帳號策劃與內容製作，涵蓋從IP人設搭建到腳本撰寫、現場拍攝、視頻剪輯的全流程運營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫生；若醫生自行錄製素材，無需機構幫忙拍攝，則可按交付數量100元/條結算，合作周期1個月起步。 ——基礎服務+分利模式。MCN機構收取較低的基礎服務費，待帳號引流並接到商業推廣後，按約定比例分成。 ——純分利合作模式。MCN機構主動尋覓高潛力醫生(尤其是三甲醫院的知名醫生)，承擔所有運營成本並支付底薪，醫生無需付費，帳號成型後按商單業績分成。此模式下MCN機構因承擔前期風險，後期分成比例更高。 孵化帳號有模板 多名醫生IP運營人員告訴記者，打造一個粉絲量幾千至幾萬的「網紅醫生」，對MCN機構而言已是可複製的流水線作業。 「醫生IP孵化運營方案」「醫生IP打造秘籍」……在某電商平臺上，醫生IP運營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。 記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，諮詢賣家課程詳情，得到相似的回覆：「這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。」記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現一模一樣。 記者下單售價為1元的課程後，對方發來課程連結。打開課程，裡面是名為「醫生IP打造，新媒體矩陣」以及「醫生IP五步破圈」的兩個文件夾，每個文件夾裡有20多個單個時長在5分鐘以內的視頻。 主講人鬱響(化名)自稱上海頭部醫療短視頻MCN機構創始編導，曾「多次從0到1搭建某短視頻平臺醫療IP，熟悉平臺算法及規則，累計幫助50多名醫生打造個人IP，涵蓋中醫科、耳鼻喉科、骨科等多領域」。 「打造一個『網紅醫生』帳號，要遵循三階段運營法則——起號期、過渡期、穩定期。」鬱響介紹，起號期，直接對標近30日內短視頻平臺醫療類熱門內容，復刻選題和形式；過渡期，運營策略從蹭熱點向科普輸出過渡，在熱點更新中融入專業科普，穩固流量並培養黏性粉絲；穩定期，保持更新頻率，圍繞專業領域構建內容矩陣，如科普講解、病例分享等。 內容策劃則遵循「找熱點、找需求、找共鳴」公式。鬱響說，「找熱點」即對標時下流行的話題，結合專業知識拍攝視頻；「找需求」則是從粉絲提問、行業內常見的諮詢問題獲取靈感，諸如「脾胃虛的孩子多吃什麼好」「腎虛腰疼要補腎，用右歸丸還是左歸丸」；「找共鳴」則是精心挑選情感共鳴點。 有業內人士告訴記者，一些MCN機構通常會避免原創，而是通過蹭熱點快速獲取初始曝光，積累流量。「什麼有熱度就做什麼，比如涉性話題、擦邊軟色情等。」 科普時夾帶廣告 這條「網紅醫生」流水線的終極目標是變現。 記者以品牌方身份聯繫某醫療類MCN機構，被拉入合作群並收到一份「醫生背書授權報價單」和「醫生達人報價單」。 「醫生背書授權報價單」詳列六類合作及分級定價：電商肖像授權、梯媒(電梯媒體)視頻授權、社交媒體/私域授權、線下活動、品牌方科普直播(60分鐘)、營銷節目錄製。價格依據醫院(全國TOP100、知名三甲、普通三甲)和職稱(主治、副主任、主任醫師)浮動。例如，全國TOP100醫院主任醫師電商肖像授權費高達7.2萬元一年。 「醫生達人報價單」則列出該MCN機構合作的400多名覆蓋多個短視頻平臺、社交平臺的「網紅醫生」。推廣報價基於粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫生，單條20秒至60秒軟植入視頻報價普遍過萬元。據記者統計，各平臺加在一起，該MCN機構至少與400多名「網紅醫生」開展合作。 該MCN機構工作人員告訴記者，近期平臺管控趨嚴，醫生帳號不能直接帶貨或主頁掛連結，產品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。 記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著「好物推薦」標籤及具體藥名，評論區首條為工作人員小號發布的商品圖。 除線上推廣外，「導診」服務是另一大變現渠道。有醫療類MCN機構宣稱，其代運營帳號「視頻+直播平均線下門診導流400多人/月」。 業內人士指出，當一些MCN機構過度追求流量與變現，醫生IP的打造已然變味。 陳清觀察到，很多醫生難以辨別哪類機構能真正幫其運營好帳號，這導致同質化內容泛濫。而一些純商業導向的機構利用醫生不懂新媒體的特點，製造大量吸引眼球但質量存疑的內容。 北京某三甲醫院一位不願具名的兒科醫生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時候是做完手術或就診完匆匆上播。粉絲增多後，海量私信和疾病諮詢難以回復。後來多家運營公司聯繫其談合作，模式就是他們接管帳號，負責選題、腳本、剪輯、回復，其只用出鏡說話。 「我最後拒絕了邀請，不想被『控制』。很多機構最終目的是利用醫生賺錢，而非做好科普。籤了合同可能更『身不由己』。」這名兒科醫生坦言，普通醫生受限於工作強度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，帳號慢慢「廢掉了」。 記者 趙麗 / 實習生 宋昕怡
本報記者 毛藝融 港交所IPO定價機制迎來重要改革。8月1日，港交所就優化首次公開招股市場定價及公開市場規定的諮詢文件刊發諮詢總結(以下簡稱「新規」)，新規在8月4日正式生效。 此次改革聚焦多個方向，包括優化新股配售比例分配、降低公眾持股量門檻、便利「A+H」股發行人。調整後，港股新股發售須分配至少40%的股份至建簿配售部分的投資者，同時保留基石投資者6個月禁售期，未作放寬。 早在去年12月份，港交所刊發有關優化首次公開招股、市場定價及公開市場的建議諮詢文件(以下簡稱「原建議」)，引發市場各方廣泛探討。今年2月份，港交所集團行政總裁陳翊庭曾發文表示，此次改革建議可能是近三十年來對香港新股定價機制最全面、最深入的一次調整，旨在讓規則適應市場變化，提升香港新股市場的國際競爭力。 港交所認為，此次新規可以為發行人和投資者在新股定價和股份分配方面建立一個更靈活、清晰和透明的框架，進一步提升定價效率、吸引國際發行人和投資者，鞏固中國香港作為國際金融中心的競爭力。 涉及多項變化 香港新股發售分為基石認購、建簿配售和公開認購三部分。此前，新股發售一般安排10%為公開認購(針對個人投資者)，90%為國際認購(針對機構投資者，即「基石配售+建簿配售」)，並根據超額認購倍數，可以將公開認購的比例最多回撥至50%。 在此規則下，新股發售在公開認購部分尚未完成時，機構投資者都無法確定可以在配售部分會獲分配多少股份，並失去預算。如果在公開認購踴躍的情況下，發行人可能會將多達50%的股份撥往公開認購部分。這也意味著，無論建簿配售熱烈與否、基石比例多高，香港公開認購組別的投資者可獲得的強制回撥最多為50%。 此次新規，港交所規定發行人將首次公開招股時初步擬發售股份的至少40%分配至建簿配售部分，即最低分配比例由原建議的50%下調至40%。 談及原因，港交所上市主管伍潔鏇表示：「現在的新股交易規模往往要比以前大5倍至10倍，也有更多國際投資者和機構投資者參與其中。今年以來的大型新股，大多數基石投資者及配股部分的機構投資者都來自海外市場，因此制度上也要做出配合以滿足國際投資者的需要。」 有投行人士告訴記者，40%的建簿配售硬性要求有助於穩定大型IPO定價，避免散戶過度追捧導致的破發風險。 「目前香港市場的交易接近九成都來自機構投資者，有必要引入適當的規則調整，確保機構投資者、全球投資者與散戶投資者在新股發行的股份中取得平衡的分配比例。」伍潔鏇解釋說，如果新股定價機制中沒有足夠的定價者，定出來的價格就可能不夠準確，令公司上市後股價出現較大波動。因而，港交所現在要求新股發售須分配至少40%的股份至建簿配售部分的投資者，回補機制也作出修訂。 在公開認購部分，香港聯交所允許新上市申請人選用機制A或機制B，作為首次公開招股發售的分配機制。機制A下，分配至公開認購部分的最大回撥百分比由原建議的20%上調至35%。對此，一位港股上市公司董秘對記者表示，新規之後，回撥給散戶的部分從原來最高可達50%的比例降低到35%了，將進一步限制那些賣不出股票想搞「惡意」回撥的小市值公司。 機制B下，引入新的機制選項，要求發行人事先選定一個分配至公開認購部分的比例，下限為發售股份的10%(上限為60%)，並無回補機制。這意味著，機制B下分配至公開認購部分的最大百分比由原建議的50%上調至60%。對於機制B，前述董秘表示，對機構搶購的IPO項目來說，發行人普遍偏向於壓低公開配售比例，目前新規允許壓低公開配售比例，下限最低為10%，有利於控制上市當日的股價波動。 擬調整公眾持股量門檻 此外，香港聯交所就持續公眾持股量規定展開進一步諮詢，今年10月底截止。 根據此前的規定，無論何時，上市公司應維持上市時的規定公眾持股量百分比，即25%或上市時規定的任何較低百分比(初始規定門檻)。 伍潔鏇表示，目前25%的初始公眾持股量門檻是多年前的規定，單一比例欠缺靈活性，要求也遠高於其他國際交易所。「我們的市場現在迎來越來越多市值龐大的公司上市，在這些情況下，25%的股份可能牽涉龐大的金額。」伍潔鏇表示。 港交所擬引入一個根據市值而設的層級式初始公眾持股量要求，為申請上市的企業提供更明確的參考指引，吸引企業來港上市。 此前，據陳翊庭介紹，設立公眾持股量要求的初衷是為了確保公開市場上有足夠的股票可供交易，防止股價操控和減少過度的股價波動。與其他國際證券交易所相比，港交所在這方面設定的門檻偏高，可能會削弱市場吸引力。 根據港交所的諮詢文件，普通類型的上市公司公眾持股比例除了可以選擇25%的初始規定門檻外，也可選擇替代方案，即達到10億港元市值及10%公眾持股量。對於「A+H」發行人，港交所建議，公眾持股比例調整為「公眾持有的H股必須達到10億港元市值或5%公眾持股量」。 今年以來，A股公司密集籌備赴港上市。部分發行人及機構認為，此前港交所對「A+H」股設定的發行比例過高，且單一的比例門檻欠缺靈活性。 「考慮到『A+H』發行人也須符合A股市場的公眾持股量規定，因此港交所對其在香港上市的初始公眾持股量要求也採用一個較靈活的標準。」伍潔鏇介紹。 港交所還引入了初始自由流通量規定，例如，適用於「A+H」發行人的初始自由流通量門檻由原建議中「佔H股總數的10%」降低為「佔A+H股總數的5%」。目的在於，確保這些企業在IPO之後有足夠股份在市場上交易。這些新的規定既符合國際慣例，也能提升香港上市機制的吸引力。 退市機制方面，此前港交所規定，主板公司停牌18個月，GEM(香港創業板)公司停牌12個月，即可除牌。此次諮詢文件建議，若發行人公眾持股量嚴重不足，便加上股票標記；若發行人未能於18個月(GEM公司12個月)內恢復公眾持股量，即可除牌。 伍潔鏇表示：「港交所致力於不斷優化香港《上市規則》，以滿足全球不同行業及不同規模發行人的需要。這次的建議為發行人提供更大的靈活性，方便其進行更好的資本管理，同時也引入了有力防止長期違規情況發生的措施，加強保護公司股東的利益。」（證券日報）
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