【成都世運會】國際世界運動會協會運動項目研究與推廣中心正式揭牌
2025-11-23 01:18 2,812次浏览「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊」 記者調查MCN機構流水線打造「網紅醫生」現象 「再厲害的胃病，都不用過度治療，記好這個藥」「治胃病先健脾，牢記一個小膠囊」……在短視頻平臺上，身著白大褂的「網紅醫生」們正輪番用高度相似的宣傳語推薦著同一款中成藥，部分帳號甚至在視頻下方直接掛上了購物車連結。 隨著人們養生保健意識的提高，醫療科普正成為一些短視頻平臺的「流量密碼」。然而，《法治日報》記者近日調查發現，其背後隱藏著一些MCN機構(為內容創作者提供內容生產、運營推廣、商業變現等全鏈條服務的組織)精心設計的商業變現鏈條。這些機構批量孵化「網紅醫生」IP：點讚上萬的科普視頻，可能出自不懂醫術的「專職寫手」；而一些有平臺認證的「權威」醫生，實則是被運營公司操縱的「擺拍演員」。 「網紅醫生」流量背後，究竟是怎樣一條利益鏈？ 腳本拍攝全包辦 「醫生只負責出鏡，剩下的交給運營團隊。」曾擔任某醫療類MCN機構運營人員的陳清(化名)直言不諱。 她的工作涵蓋了撰寫腳本、拍攝剪輯、產出符合平臺調性的內容；設計引流路徑，如私信互動、表單預約等，將線上流量轉化為潛在客戶諮詢，最終協同銷售團隊完成「內容曝光」到「業績達成」的營銷閉環。 「日常更新的視頻選題、腳本內容都是運營團隊制定，醫生照著念就好。」陳清說。 某醫療戰略諮詢公司合伙人趙先生指出，醫生IP主要分為名醫、普通醫生及以醫美為代表的偏消費醫療醫生，核心目的均為「導流」——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。 北京某三級醫院辦公室工作人員李女士也證實，一些醫生和醫院存在「外宣」訴求，有的醫院甚至成立相關部門，追求口碑和影響力。 而MCN機構篩選合作醫生有其明確標準。 陳清負責過3個醫生帳號的內容生產與業績轉化，她將這一標準總結為四大要素：資歷、案例、配合度、表現力。資歷是首要背書，在公立三甲醫院任職且擁有主治醫師職稱的醫生最受青睞。 「當下短視頻平臺管控嚴格，僅三甲醫院在職醫生可獲『黃V』認證，未認證帳號發布醫療內容限流嚴重，播放量常低至幾十。醫生掌握的典型手術案例是MCN機構考量的另一個方面，豐富的案例是內容素材庫，便於編輯為圖文視頻，話題性案例更是潛在爆款。」陳清說，醫生的配合度與表現力則影響帳號打造效率，配合度高的醫生溝通效率高，面對鏡頭能說會道最好，不行就多拍素材，後期剪輯解決。 記者調查發現，MCN機構針對醫生IP運營推出了多種合作模式： ——純代運營模式。醫生或其背後的第三方機構與MCN機構籤訂月度服務協議，按約定支付費用，換取帳號代運營。 記者以醫生身份聯繫了名為「××健康」的醫療類MCN機構，在對方發來的醫生代運營服務報價單裡，他們提供的「健康黃V帳號代運營」服務包括帳號策劃與內容製作，涵蓋從IP人設搭建到腳本撰寫、現場拍攝、視頻剪輯的全流程運營路徑，更新頻率為30條/月，報價為7000元/月/醫生；若醫生自行錄製素材，無需機構幫忙拍攝，則可按交付數量100元/條結算，合作周期1個月起步。 ——基礎服務+分利模式。MCN機構收取較低的基礎服務費，待帳號引流並接到商業推廣後，按約定比例分成。 ——純分利合作模式。MCN機構主動尋覓高潛力醫生(尤其是三甲醫院的知名醫生)，承擔所有運營成本並支付底薪，醫生無需付費，帳號成型後按商單業績分成。此模式下MCN機構因承擔前期風險，後期分成比例更高。 孵化帳號有模板 多名醫生IP運營人員告訴記者，打造一個粉絲量幾千至幾萬的「網紅醫生」，對MCN機構而言已是可複製的流水線作業。 「醫生IP孵化運營方案」「醫生IP打造秘籍」……在某電商平臺上，醫生IP運營教程售價從1元到幾十元不等，最熱門的商品已售超100件。 記者點進課程售價為1元和19.9元的兩家店鋪，諮詢賣家課程詳情，得到相似的回覆：「這是從0到1起號和落地實操課程，具體課程目錄請看詳情頁。」記者對比兩家店商品詳情頁的課程目錄，發現一模一樣。 記者下單售價為1元的課程後，對方發來課程連結。打開課程，裡面是名為「醫生IP打造，新媒體矩陣」以及「醫生IP五步破圈」的兩個文件夾，每個文件夾裡有20多個單個時長在5分鐘以內的視頻。 主講人鬱響(化名)自稱上海頭部醫療短視頻MCN機構創始編導，曾「多次從0到1搭建某短視頻平臺醫療IP，熟悉平臺算法及規則，累計幫助50多名醫生打造個人IP，涵蓋中醫科、耳鼻喉科、骨科等多領域」。 「打造一個『網紅醫生』帳號，要遵循三階段運營法則——起號期、過渡期、穩定期。」鬱響介紹，起號期，直接對標近30日內短視頻平臺醫療類熱門內容，復刻選題和形式；過渡期，運營策略從蹭熱點向科普輸出過渡，在熱點更新中融入專業科普，穩固流量並培養黏性粉絲；穩定期，保持更新頻率，圍繞專業領域構建內容矩陣，如科普講解、病例分享等。 內容策劃則遵循「找熱點、找需求、找共鳴」公式。鬱響說，「找熱點」即對標時下流行的話題，結合專業知識拍攝視頻；「找需求」則是從粉絲提問、行業內常見的諮詢問題獲取靈感，諸如「脾胃虛的孩子多吃什麼好」「腎虛腰疼要補腎，用右歸丸還是左歸丸」；「找共鳴」則是精心挑選情感共鳴點。 有業內人士告訴記者，一些MCN機構通常會避免原創，而是通過蹭熱點快速獲取初始曝光，積累流量。「什麼有熱度就做什麼，比如涉性話題、擦邊軟色情等。」 科普時夾帶廣告 這條「網紅醫生」流水線的終極目標是變現。 記者以品牌方身份聯繫某醫療類MCN機構，被拉入合作群並收到一份「醫生背書授權報價單」和「醫生達人報價單」。 「醫生背書授權報價單」詳列六類合作及分級定價：電商肖像授權、梯媒(電梯媒體)視頻授權、社交媒體/私域授權、線下活動、品牌方科普直播(60分鐘)、營銷節目錄製。價格依據醫院(全國TOP100、知名三甲、普通三甲)和職稱(主治、副主任、主任醫師)浮動。例如，全國TOP100醫院主任醫師電商肖像授權費高達7.2萬元一年。 「醫生達人報價單」則列出該MCN機構合作的400多名覆蓋多個短視頻平臺、社交平臺的「網紅醫生」。推廣報價基於粉絲量分檔，粉絲10萬左右的醫生，單條20秒至60秒軟植入視頻報價普遍過萬元。據記者統計，各平臺加在一起，該MCN機構至少與400多名「網紅醫生」開展合作。 該MCN機構工作人員告訴記者，近期平臺管控趨嚴，醫生帳號不能直接帶貨或主頁掛連結，產品推廣只能隱晦提通用名，軟植入科普視頻中。 記者收到的示例顯示，看似普通的婦科科普視頻，文案帶著「好物推薦」標籤及具體藥名，評論區首條為工作人員小號發布的商品圖。 除線上推廣外，「導診」服務是另一大變現渠道。有醫療類MCN機構宣稱，其代運營帳號「視頻+直播平均線下門診導流400多人/月」。 業內人士指出，當一些MCN機構過度追求流量與變現，醫生IP的打造已然變味。 陳清觀察到，很多醫生難以辨別哪類機構能真正幫其運營好帳號，這導致同質化內容泛濫。而一些純商業導向的機構利用醫生不懂新媒體的特點，製造大量吸引眼球但質量存疑的內容。 北京某三甲醫院一位不願具名的兒科醫生告訴記者：初期為解答患者疑惑嘗試周播，大多時候是做完手術或就診完匆匆上播。粉絲增多後，海量私信和疾病諮詢難以回復。後來多家運營公司聯繫其談合作，模式就是他們接管帳號，負責選題、腳本、剪輯、回復，其只用出鏡說話。 「我最後拒絕了邀請，不想被『控制』。很多機構最終目的是利用醫生賺錢，而非做好科普。籤了合同可能更『身不由己』。」這名兒科醫生坦言，普通醫生受限於工作強度，日更視頻幾乎是極限，只有合作醫生才能高頻更新。最終他因無法維持更新，帳號慢慢「廢掉了」。 記者 趙麗 / 實習生 宋昕怡
繼去年10月在上海首次亮相後，上個周末，由阿里魚「啊！鯉魚」出品、三麗鷗授權的第二屆三麗鷗嗨翻節正式回歸。本屆活動以「夏日音樂派對」為主題，在上海世博展覽館搭建了25000平方米活動區域，涵蓋19個IP組成的7大展區、限定舞臺演出、三麗鷗大明星見面會、IP設計師籤繪以及周邊商品售賣等內容，吸引超2萬人次參與，尤其是活動的特典票，開票後立即售罄。活動現場三麗鷗是一家以可愛卡通形象而聞名的公司，旗下最為人所熟知的角色是誕生於1974年的Hello Kitty，此外還擁有美樂蒂、酷洛米、雙子星、大耳狗、布丁狗、蛋黃哥、職場小烈、巧克貓、酷企鵝、大眼蛙等知名二次元IP。今年展區設計再度升級，打造了沙灘、草地、森林、泳池等多元主題場景，7大展區集結了「三麗鷗家族」的19個IP，較去年新增5個，滿足二次元愛好者的需求。步入展館，蛋黃哥、布丁狗、許願兔及小麥粉精靈以元氣姿態迎接觀眾；在巨型復古收音機造型的中央球池，Hello Kitty與雙子星熱情邀約觀眾共赴狂歡；帕恰狗和酷企鵝的泳池派對氛圍正酣；不遠處，酷洛米與美樂蒂的沙灘甜品屋亦在火熱營業。而在草地區域，大耳狗和必愛諾正愜意享受野餐；三麗鷗男團遊樂園限時開放，觀眾可參與遊樂設施挑戰，贏取限定貼紙。三麗鷗中國在今年3月發布的全新IP雪球奈奈、叨克勒、草球貓也攜手亮相三麗鷗嗨翻節，這是它們首次在線下與中國粉絲見面。 在嗨翻節現場，舞臺上的「紅藍對抗賽」吸引了不少觀眾，Hello Kitty、酷洛米、美樂蒂、必愛諾和布丁狗組成紅隊，大耳狗和三麗鷗男團組成藍隊；兩隊還邀請了楊芸晴、劉也、力丸、李藝彤、趙讓和汪東城六位偶像歌手助陣，獻上限定合作舞臺。展館現場隨處可見身著IP元素的粉絲打卡交流，以及全家出動的親子場景。「去年就期待與布丁狗互動合影，今年終於如願。」「期待三麗鷗嗨翻節越辦越好，明年再見。」有粉絲說。 在籤繪舞臺區域，7位三麗鷗IP肖像設計師親臨現場，提供Hello Kitty、美樂蒂、酷洛米、必愛諾、半魚人漢頓等10位IP角色的籤繪。可愛角色躍然紙上，一位Hello Kitty粉絲激動地說：「期待了好久，終於等到這一天，山口裕子老師畫的時候我眼睛都不敢眨。」籤繪現場在穀子經濟方面，除授權商家聯動外，本次活動特設場販（指在特定活動現場進行的販賣行為，以及通過這種方式銷售的商品）售賣區。三麗鷗官方首發甜品烘焙系列引發搶購熱潮；Hello Kitty的一天系列、薄荷巧克力系列、人物大賞第二彈系列、心意綻放系列等商品同步亮相。此外，基於本屆活動的主題圖庫，還策劃推出了限定毛絨、吧唧、冰箱貼、亞克力掛件、發箍等商品。粉絲選購喜愛的穀子「在與三麗鷗密切協作的三年間，我們共同探索多元化IP娛樂內容，深化了中國用戶與三麗鷗家族的情感聯結。」阿里魚總裁吳倩表示，「三麗鷗家族早已超越角色形象，成為了一種文化符號，並持續引領著年輕世代的前沿生活方式，陪伴人們在日常中感受到幸福與美好。」
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